一进入11月，空气中就弥漫着“买买买”的亢奋气息，一些电商已经从11月1日零点开始“满200减100”“狂欢11天”了。
“双11”，这个电商销售积压存货的“购物节”已经进化成了万众期待的“狂欢节”。而网友们的哀嚎也似曾相识：“怎么有效‘剁手’呢？就是控制不住购物！再穷也要刷卡！泪奔啊！”
我要说的是“剁手”早已不能阻止人类的买买买了，话说去年的一个“奇葩”名叫“寒謃冷鈅”，逼近“双11”零点的时候，被老婆反绑了双手，他竟然用脚操作鼠标抢单，下单金额超两万。他的壮举被封为“网购第一脚”。
“双11”，有网友忧伤地说，看来今年要“剁手”“剁脚”了。可是深入人类心理来了解一下——
本报记者刘晓宁
我们高估了自己的理性
美国杜克大学教授丹·艾瑞里有本著作《怪诞行为学：可预测的非理性》，书写了一系列好玩的研究带你走进消费者的内心，比如“为了凑够99元包邮而买下一堆不需要的东西，一看到精美的广告就把持不住，或者只买贵的不选对的……”
人类就是如此不理智，连他这个心理学家也不能幸免。他在书中透露，他曾经打算买一辆宽敞的、适合全家出行的小车，却在广告的诱惑之下选择了另一辆，几个月后就追悔莫及。
艾瑞里的这种行为其实在我们的日常生活中经常出现。我们看到一家餐馆门前排长队，就觉得这家餐馆肯定味道不错，也自然而然地加入排队行列；我们在网上看到销售量上万件的衣服，也会认为这是好衣服的保证，忍不住下单。其实我们这样做也强化了这家餐馆或者这件衣服”很不错“的感觉，并吸引越来越多有需求的消费者。
这种从众跟风心理从经济学角度来解释就是一种“羊群效应”。羊群，本来是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其它的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或不远处有更好的草。
将“羊群效应”应用到营销领域确实是个很好的技巧，它的优点有三个。第一， 可以消除客户的疑虑，强化客户的安全感；第二，使客户产生紧迫感，即别人都已购买了，我们不买就吃亏了；第三，可带动许多人的购买行为，形成连锁反应。于是商家们就有机可趁了，他们会利用消费者的从众跟风心理有针对地开展营销活动，营造出一种热销的氛围，最终吸引越来越多的消费者兴冲冲地“前赴后继”。
你是不是马上想到了那些花红柳绿的打了鸡血的热闹网页“今日特惠”、“仅限今日，明天涨价”、“全网最低价”、“市场最低价”、“出厂价”、“零利润”……
我想说的是，１１月３日，国家发改委发布《关于规范网络零售价格行为的提醒书》，我前面所列的那些广告语都被禁用了。这可是发改委第一次就“双十一”促销发出《提醒书》，真是“剁手党”们的贴心人啊。但是，是不是能刹住从众之风？我也不知道。
我们是如何从“剁手党”变成“千手观音”的
盲目的从众心理只是一方面，果壳网还列举了商家的一些小技巧，分分钟让你忘记你嗑齿一百发过的誓言（我一边看，一边觉得，这说的就是自己啊）。
为什么一定要凑单达到“包邮”的价位，而买了很多自己根本不需要的东西？
因为“包邮”包含免费的意思，而人们对免费有着不理性的偏爱，有心理学家做过实验，在购物中心派发免费的10元购物券，和以5元的价格出售20元优惠券，结果免费送的10元购物券被一抢而空，5元优惠券无人问津。
有了无条件退货，就能放心大胆买买买？
我有个朋友，网购的东西从来不退，即便自己不喜欢，也会转赠他人。不愿意退货不完全是因为懒。因为人本能地对失去感到厌恶，不愿意放弃既得的东西。实际上很多时候，从你看到广告那一刻起，你就开始幻想拥有这件商品的情景了。此外，心理学上还有一种禀赋效应，意思是人倾向于认为自己拥有的东西更好，不愿意放弃。
为什么促销都要放在晚上零点开抢？
这不仅是因为白天大家都在忙正事，还因为人的自制力在晚上比较弱。心理学家认为自制力是有“额度”的。如果你刚刚拒绝了多次诱惑，比如为了减肥没吃晚餐，或者为了工作没刷微信，这时候你的自制力就被消耗了。好不容易忍到了零点，还不开抢爽一次？
如果你买的东西超过了你的承受能力，为什么不清空购物车？
实际上，如果你挑选了一大堆商品，但是要从中选择一些放弃掉，你可能选着选着就犯了选择恐惧症，心想全放弃吧，不买了。可是注意，不是说你购物车里东西越多越容易放弃，选项和购买动机呈现一个倒U形曲线关系，就是说，要选项超过某个峰值，你才可能放弃购买。
这是病 得治
虽然很多网友在哀嚎无法控制购物欲望，但是绝大多数人可能是在开玩笑。而有一部分人的症状比较严重，那么他们可能患了“强迫性购物症”。在美国，大概6%的女性和5.5%的男性患有这种病。
强迫性购物症是一种“心理失调”，典型症状就如电影《购物狂》里的张柏芝一样，看到喜欢的东西就想买；碰上打折送礼的商品更是毫不犹豫；即使耗尽所有的积蓄还是难以控制住强烈的购物欲望；虽然提醒自己不能这样继续但仍不由自主地走进名品店。
被这种障碍性疾病缠上的人一天不购物就难受得要命，他们购物前超紧张，购物后超愉快。其本质跟酒瘾毒瘾赌博瘾一样，都是一种成瘾行为。病因尚不清楚，有专家认为是与快节奏的生活、紧张的人际关系和工作压力太大有关。如果症状已经十分严重，也可以像电影中那样，找心理医生进行治疗。
（作者： 编辑：王媛）
