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揭秘武汉网红奶茶店营销手段:雇人排队撑场 吧台设计有讲究
发布时间:2017-07-26 09:34:34来源:楚天金报进入电子报

奶茶店门前,顾客排起长龙;记者探寻发现,其中存在蹊跷——

图为:银泰创意城一家网红奶茶店前排起长队

图为:同样卖奶茶,人气差别大

楚天金报讯 本报记者余宁 实习生乐圣 陈婧茹

你是否注意到,今年武汉某些奶茶店门前总是排着长长的队?辛苦等上1-2个小时,然而排到你的时候,却往往觉得手中的奶茶没有太多过人之处,你开始怀疑自己,为什么就喝不出来特别的地方呢?

在食品行业里,“排队营销”早已不是什么新鲜事,使用这一方法,可以迅速树立市场口碑,广告效果明显。近年来,一批网红店,尤其是奶茶品牌中的几大新晋“网红”门前,再次出现排长队的现象。是什么让大家如此趋之若鹜?这些“顾客”是哪里来的?连日来,楚天金报记者走访了光谷、街道口、江汉路、武汉天地等武汉人气较旺的商圈,扒一扒这些网红店背后的营销故事。

现象

奶茶店前排长队买杯奶茶至少等20分钟

“买一杯奶茶至少需要等20分钟。”自称是某网红奶茶店(以下简称网红店)忠实顾客的李女士感慨,每天下班路过就会排队买一杯解解馋。上周末,记者在街道口商圈发现,在群光广场负一楼、银泰创意城、街道口站地铁口、广埠屯资讯广场的四家网红店,每家店门前都排着长队,有些消费者拿到奶茶后第一时间不是品尝,而是拿起手机拍照。

在银泰创意城8楼,有几家奶茶店比邻而开。相比附近的贡茶、兰芳园等奶茶店,网红店门前排队买饮品的顾客,明显要多出许多。一些排队的顾客表示,不知道怎么回事,这家店就突然火起来,平均排队在20分钟左右,店员点单慢,出品效率低。几名年轻女孩则表示,只要味道好,30分钟以内都是愿意等的。

在以学生消费为主的光谷商圈,网红店门口也是排着长龙,等了40分钟好不容易买到一杯的大三女生赵佳噘着嘴说:“服务员不热情,味道也一般,应该不会再次光顾。”网红店旁边有两家“蜜雪冰城”,一开始这里顾客不多,只有零星几个客人排队购买,之后顾客便逐渐增多。现场很多学生反映,选择到这里购买奶茶,是因为这里的价格实惠、出品快、分量足。

在天地壹方购物中心四楼,港式奶店“米芝莲”门前也在排长队,记者随机采访了几位顾客,三分之二的人表示之前没有喝过这里的奶茶,这次是因为看到现场排队的人多,才来试一试。“排队,就是利用从众心理,大家跟风而去。”在广州白云心理医院担任助教的江欣悦说,“经过社交媒体反复发酵,大众心里自然形成了很火的认知。”

探因

“顾客”反复排队购买吧台设计降低效率

通过以上商圈、多个品牌的对比,记者发现,网红店的布局有些密,比如在街道口,同时开有群光负一楼、银泰创意城、街道口站地铁口、广埠屯资讯广场四家;在江汉路,地铁口、happy站台两处各开两家。同一地段连开多家同品牌奶茶店,为何还有这么多人排队?

在一个小时之内,记者走访了多家网红店发现,在距离较近的几家网红店门前,同样的一批男女,三五成群在不同的店重复购买奶茶。此前,记者接到知情人爆料称,网红店的品牌代表曾在武汉各大高校附近招过排队兼职,每人每天的报酬60元—90元不等,还设有专门的任务群,每天工作8个小时,当天结算薪水。该知情人士透露,排队超过50个人以上的奶茶店,很多有“演员”充场,且雇人排队都有讲究,不能一拥而上,要在开业之前分批次慢慢抵达,一般情况下,雇人排队十来天,店铺的人气自然就会被带动起来。

此外,记者还发现,与其它奶茶店使用的“一字型”吧台不同,网红店使用的是“L型”吧台。相对“一字型”吧台,“L型”吧台的工作效率相对较低。记者在现场统计,同样做好一杯奶茶,CoCo奶茶店的制作速度大约在10秒—30秒,网红店需要1分钟—3分钟。“工具设备在一条线上,可以保证快速出单,是目前饮品店常用的店面设计。”在高校附近经营奶茶店多年的汪老板向记者透露,网红店反其道而行之,将操作流程中所需的工具分散,每个员工又是各司其职,这样看起来不仅员工很忙,等单的人也越来越多。

分析

雇人撑场不稀奇“火爆”有助于推广

其实,在业内以及社会市场,雇人排队并不是什么新鲜事。此种营销方式不仅仅存在于街边的网红饮品店,也存在于其他行业。如楼盘开盘、明星接机、专业博览会,甚至学术会议等,都存在雇人充场的现象。“雇托排队可以提高消费者对产品的预期,出于好奇心和从众心理加入队伍之中。另外相比于投放广告,排队营销可以直达受众,并且和媒体广告投放相比价格较低。”但供职于某咨询公司的市场数据统计员叶纳认为,现在雇托排队的营销模式已经升级,用传统的排队托与时兴的网络营销相结合,即线下排队、线上宣传,营造一种品牌火爆的假象,吸引更多的商家加盟。

记者了解到,在一年左右的时间里,网红奶茶店在江城遍地开花,截至目前已在各大商圈、高校等附近开了55家店。据了解,网红店的营销团队在营销层面下了很多功夫,比如在微信公众号推广、和诸多APP进行整合营销等。

记者在百度搜索这家网红店关键词,首先出现的是“全国招商网”首页。打开官网你会发现,加盟一家网红店,根据地段和店铺大小不同,一般投资在20万元—50万元不等,费用包括:店面装修、设备购进、保证金、品牌使用费用等。

观点

品牌竞争拼的还是品质

最近,网上流传一组网红美食的套路法则:套路一,要在食物前面加上老年人的名字,感觉地道、正宗、有独家秘方;套路二,料一定要多,芝士、榴莲、牛油果等拉升品质;套路三,找人排队,造成异常火爆、一货难求的场面;套路四,把生活时尚频道主持人拉来采访,说得让你流口水;套路五,本地公众号一起推,一边外卖推、一边店里推,让你觉得值得发朋友圈炫耀;套路六,起个“网红”名,有了网感,网友就来拍照了;套路七,打造网红美食集团,弄成网红美食纷纷竞争的局面,其实都是一家、都是复制过来的。

网红饮品美食会火,还是因为摸准了消费者的从众心理,“排队营销”之外,必须加配外包装精美、适合拍照、背后有资本做推手等。当然,也有反其道而行之,只通过自身品质来吸引消费者的。在天地壹方购物中心三楼有家工匠面包,是一个来自武汉的本土品牌,此前鲜少见到宣传和营销,但收银台却排着长队。消费者李女士接受采访时说道:“看中这家面包店的纯手工制作,每天限量的人气招牌让人每次来必买。”而首次到店的孙女士是朋友介绍而来,并不是看人气和排队。

业内人士认为,无论是商家人为营造的“排队热”,还是人们被社交软件影响去跟风,店家的火爆生意是否会昙花一现,还有待时间和市场的检验。如果没有好的品质作支撑,一旦消费者的好奇心消失殆尽,那么这些店就危险了,对于一家店而言,产品自身的品质还是最重要的。

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