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报业户外媒体融合与发展:聚焦“大数据大营销大整合”
发布时间:2015-04-07 15:52:00来源:江门日报进入电子报

  嘉宾参观户外媒体新产品。

  大会为包括江门日报新时空文化传播有限公司在内、荣获“中国报业户外媒体20强”称号的单位颁奖。

  2014年8月,中央审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,将加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。在国家经济结构调整“新常态”和转变发展方式大背景下,党报户外媒体在各地报业发展进程中,日益发挥着越来越重要的支撑作用,已成为中国文化产业和广告市场的一支生力军。中国报业户外媒体年会已发展成为报业户外媒体沟通与交流、合作与发展的重要平台。

  昨日,第二届中国报业户外媒体年会在我市召开。本届年会主题为“大数据、大营销、大整合——报业户外媒体的融合与发展”,来自全国各地的媒体、学者、企业齐聚一堂,探讨实施报业户外大数据、大营销和大整合战略,交流中国户外媒体行业发展经验和创新体会,探索推动国家支持党报户外媒体建设政策落地措施,对中国户外媒体发展环境和政策动向、未来发展趋势等内容进行研讨,一场精彩的“头脑风暴”,势必为中国报业户外媒体的发展指明前进的方向。

  文/江门日报记者 叶田

  实习生 黄震

  图/江门日报记者 陈思远 叶田

  中国报业协会副秘书长胡怀福

  中国报业协会副秘书长胡怀福

  跳出报业 多元发展是必然趋势

  中国报业协会一直以来就非常关注、支持中国报业户外媒体的发展,专门成立了报协户外媒体专业委员会,就是希望大家以此为纽带,共同探讨在新的发展时期阅报栏产业经营经验,共同研究在报业发展中的合作交流,提升市场协作和竞争力。

  当前文化产业面临良好机遇,报业发展也面临着机遇与挑战。报纸未来的发展方向之一就是多元化。报业要根据市场规律和产业要求,要跳出现有发展模式、跳出现有的思维方式、跳出现有的发展平台,要跳出报纸做报纸,跳出报业求发展。在稳中求进、稳中求变、稳中求快中寻找适合自身的发展之路和盈利模式,真正使报人在思想观念和角色定位上实现从“办报人”到“经营报人”的转变,从报纸经营向经营报纸转型,从报纸行业向文化产业转型的跨越。抓好主业,加快发展,跳出报业,多元发展,应当是报业产业发展的必然趋势。

  随着新技术的发展,还要求我们要主动适应媒体形式和阅读习惯观念的变革,不断增强市场竞争优势,推动户外阅报栏数字化和网络化建设,大力强化品牌意识。中国目前还缺少具有国际影响力的户外媒体集团。随着全球化的推动,我国户外媒体面临的市场竞争日益激烈,我们要通过行之有效的措施,形成相对稳定符合市场发展的盈利模式,扩大户外传媒,特别是党报阅报栏户外媒体的国际认可度和影响力,以较快的速度,走向国际化。

  中国报业协会户外媒体专业委员会主任、河南日报报业集团党委副书记、总经理薛德星

  中国报业协会户外媒体专业委员会主任、河南日报报业集团党委副书记、总经理薛德星

  探索建立报业户外行业广告资源发布平台

  今年,报纸广告市场依然面临着下滑。正是基于此种形势,全国很多报业集团在巩固主业的同时,加快了多元化发展的步伐。其中,发展户外媒体成为大家的共同选择,一些地级报社通过阅报栏运营,经营收入甚至超过了报纸主业收入。可以毫不夸张地说,户外媒体已经成为报业新的经济增长点,成为报业寒冬中少有的亮色。

  我们的户外媒体还处于发展的中期阶段。还有很大的发展空间,就一定要实现融合。把户外媒体跳出区域的局限,把全国的整合起来,我们抱团在一起合作,是具备了物质条件和组织条件的。

  下一步,我们要以专业委员会为依托,在资源整合上下功夫、做文章、找出路。一方面,探索建立报业户外行业广告资源发布平台。另外,通过搭建媒体资源平台,可以进一步联合几家发展比较好、实力比较强的单位,以资本为纽带,探索成立一个股份公司,通过这个公司在全国范围内对报业户外媒体进行扩张、整合,实现报业户外媒体的大发展。另一方面,我们要以专业委员会为依托争取更多政策支持。目前,户外媒体特别是党报阅报栏的建设依然受资金、政策等条件限制,还没有真正纳入到多数地方的文化建设项目中去,我们要通过专业委员会这一平台积极鼓与呼,争取更多政策支持。

  市委宣传部副部长、江门日报社社长谭乐生

  市委宣传部副部长、江门日报社社长谭乐生

  建设大平台 拥抱大数据

  江门日报社从2013年开始,整体布局向全媒体转型,全力建设一个集基础数据平台、全媒体生产传播平台、影音视频播放平台、江门图片中心、客户精准营销平台的区域性大数据文化产业平台。

  在基础数据平台方面,我们已经搭建完成由10台服务器组成的集群,可以容纳100TB的数据存储,报社未来所有平台的数据都将以不同的形式存储在这里。在全媒体生产传播平台上,我们采用方正最新的“畅享”全媒体生产系统,该平台将为《江门日报》、中国江门网、掌上江门客户端、江门日报微信微博等提供高效、互动的工作模式和丰富的多媒体生产内容。在影音视频播放平台上,中国江门网打造的网络电视频道(PC端)、和中国电信合作打造的IPTV江门频道(电视端)、掌上江门手机客户端和江门日报微信公众号(手机端)、户外LED屏(户外终端),并计划建设电子阅报栏380个,计划在各大社区内建立LED宣传屏。在江门图片中心方面,我们搭建了一个集图片存储、检索、展示、在线交易、摄影器材、摄影培训、活动开展的综合图片信息平台。在客户精准营销平台方面,我们充分整合报社多个平台的用户数据及行为数据,分析用户的个性化需求,最终精准匹配用户的信息需求。

  打造区域性大数据文化产业平台,将使《江门日报》在互联网信息化浪潮中,完成整体的全媒体战略转型,提升党的喉舌的传播力和影响力;该大数据文化产业平台将为市政府、各部门、各行业的决策和判断,提供基于大数据精准分析的意见和支撑,推动江门市委市政府提出的“智慧江门”建设。

  借助这个大数据文化产业平台,江门日报社也将从传统的报业经营整体向互联网大数据平台转型。今后,报社所有的经营模式、行为,都将基于这个区域性大数据文化产业平台,比如全媒体推广营销、线上聚集+线下交易的“O2O”经营模式、新兴的“O2P”模式、客户精准营销、信息私人收费定制、数据决策分析、微电商等等。据了解,报社目前举办、承接的所有大型活动项目,都是通过全媒体整体营销、推广。

  复旦大学新闻学院教授朱春阳

  复旦大学新闻学院教授朱春阳

  户外广告要融合 不能“建高墙”

  在当前新形势下,我们还在用多媒体的思路思考全媒体战略,出发点是错误的。

  对于户外媒体的价值,需要放在全媒体视野下进行考察。在我看来,能否覆盖用户在家庭、路上、办公室三个全天候场景的服务,这才叫全媒体。所以,户外广告提供的接触点是在路上的场景接触。

  但是,当移动互联网普及后,对于传统户外广告是相当大的竞争。互联网的广告收入自2005年以来,平均增幅在30%-50%左右,大大分流了传统报业的广告收益。

  传统报业的传播创新基础,首先就要研究好用户行为模式。一个产品和服务,用户的口碑起到非常重要的影响,信息服务只是一个基础,最关键是将信息与用户黏合,再统筹资源进行多层次的利益挖掘,主要集中在互动、娱乐、网络消费等层面。

  我认为,“户外+互联网”是未来广告增长的主力方向。户外广告全国性联盟的价值在于:超大规模国内市场的福利、谈判成本的降低;创新经验的低成本扩散;网上网下的互动;互联网精神的本质属性规定。

  因此,今天报业受到互联网的冲击的时候,报业之间的联盟是很有必要的,资源是可以共享,而不是相互隔离和扼制状态。传统户外广告可以通过融合互联网发展的机遇,我们要有一个最基本的观念:那就是融合,而不是“建高墙”。

  河南日报报业集团大河全媒体公司总经理唐晓玲

  河南日报报业集团大河全媒体公司总经理唐晓玲

  要重视大数据的营销

  通过短短几年时间,河南日报报业集团通过实施“大户外网络战略”,积极构建都市媒体网、高铁媒体网、视频媒体网、社区媒体网、校园媒体网,形成了一个覆盖全省、辐射全国的“户外网络”。

  重视大数据的营销,使我们在营销和管理方面尝到了甜头,也更增强了我们对数据研究的重视。

  要想赢得市场,就必须满足客户的多样化需求,然后整合合适的媒体、提供针对性的营销平台,与广告主一道切入这种关系网络,同时建立起以客户为中心的服务理念,除充分挖掘自身的媒体资源外,还应更大限度的整合同行业的媒体资源,开展多维化的营销,为广告主提供更深层次的服务。

  为此,我们将所有媒体根据不同形式、不同路段进行编号,进行数据化的管理。通过数据化的管理,我们做到了在办公室内就知道,每一副画面上的什么内容、什么时候下撤、谁在管理、哪些在空置、下步营销方向等等情况,做到了对媒体管理的便捷性,推动了工作的规范化管理。

  在新媒体设置方面,我们公司与省内大学广告专业进行合作,制定了具体明细的调查方案,并针对调查结果开展数据分析,了解具体需求,有的放矢的设计、制作新媒体。

  在客户开发与服务方面,我们开展了对广告主基础的数据采集,建立了一整套的客户服务评价体系和分析体系。同时,收集潜在广告主其日常运营数据,通过这些数据的分析与对比,了解其所处行业的位置、经营收益情况、广告投放情况、企业营销节点控制等数据信息,提供针对性的营销建议,有目的性地开展客户维护与开发工作。

  浙江风盛传媒有限公司副总经理夏杰

  浙江风盛传媒有限公司副总经理夏杰

  大户外、大网络、大平台是必由之路

  当前户外媒体呈现战国时代洗牌局面,总体来看,报纸广电在走下坡路,户外媒体保持稳定,新媒体增幅较大,二三线城市广告增幅呈连续上升态势,多种媒体融合成为广告投放新亮点。特别二三线户外广告还有很大的市场,这些地方正在成为今后的主战场。

  那么需要研究的是,客户在二三线城市的广告需求是什么?在我看来,是“功利性大于形象宣传”,“精准互动大于广而告之”以及“增值服务”。

  这就要求,我们的户外媒体广告的传统营销思路需要尽快转型,单一的阅报栏已远远满足不了市场的需求,大户外、大网络、大平台成为报业户外媒体新发展的必由之路。

  在“建媒体”上,在当地建设不少于100座阅报栏,以阅报栏为基础,保持足够的规模效应,建设和掌握形式多样的户外媒体资源,满足当地客户的各种户外广告需求。

  在“联媒体”上,应当建立以各地阅报栏户外广告为基础的全国阅报栏广告网络,形成全国一盘棋的庞大网络系统。

  在“融媒体”上,应当整合各地户外广告资源和广告客户资源,并以此建立全国联网的大数据库,形成全国报业户外媒体大平台,应对4A公司在全国投放的需求。

  湖北日报数字传媒公司董事长余凯

  湖北日报数字传媒公司董事长余凯

  用你的传播粘住用户找到“痛点”

  我们如今面临的挑战,是受众被越来越多的户外媒体所“绑架”,移动广告在近年来增长相当乐观,而纸媒广告则面临严重衰退,就拿湖北日报与腾讯相比,6年时间在营业收入方面就呈几何倍数的差距拉开。

  在互联网时代,我们应当更加注重“人与人”、“人与信息”、“人与商品”、“人与服务”,这是媒体功能化的课题。

  我在这里讲两个例子,第一,在武汉一直存在交通违章消分交罚款问题,市民普遍觉得不方便。我们发现之后,就通过开发武汉交警平台,实现市民用手机微信进行快捷支付,消除了很多人的麻烦。我们现在的微信用户数每天都以1000人的规模在增加,如今有将近40万的粉丝。更重要的是,这40万人都是有车一族,我们掌握了他们的情况之后,通过建立数据库,将来准备成立一家独立公司来运作一个新的产品。

  第二,在湖北咸宁,我们得知一名早产儿性命垂危,积极通过微信平台发动社会各界的爱心救助,同时配合传统媒体进行发酵宣传,利用户外阅报栏这种“大屏”和手机“小屏”做互动对接,最后捐款额度超过了50万元,这里面有80%的人是通过微信捐助的,最后湖北省政府史无前例地将这部分群体评为“湖北好人”。

  从上述的案例,我们总结认为,不能光是只做信息的传播,更要用你的传播粘住用户,找到“痛点”,再做有价值的东西。“不忘初心,方得始终”,帮助别人解决问题,最后才能获得发展。

  中国广告网负责人毕玉强

  中国广告网负责人毕玉强

  建立统一性的

  户外广告招商平台

  户外媒体的地理位置很重要,一定要是人群聚集群。这里分为三类人群:一个全国性客户,一个是区域性客户,一个是一公里到三公里范围内的商户,当然各城市的商业地产也占了很大的领地。

  成立户外媒体专业委员会,作用非常大,因为每个区域都是一个点,户外资源很多,各种民营公司层出不穷,如果我们能形成网络,召集全国的报业一起开会,这就是一个全国性的平台,影响力会非常大。在这里我也建议委员会能够尽快研讨,明年开一个大客户的资源招商会,分为各种级别,按城市进行划分。

  现在很多品牌都在往县镇一级深入,买车、家用电器已经农村化了,我们在布点的时候要往前想,这些客户一定是很需要找媒体的渠道。

  此外,我们手上的阅报栏、电子产品,可以建立一个电子化平台。如果可以统一到一个平台进行程序化购买,省去了很多人工成本。现在的户外是现在中国最散的媒介形式,太散太滥,客户都希望有一个统一的平台和网络来对接,这是很有前途的。

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